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O que é Youth Marketing ou Marketing Jovem? Entenda definitivamente!

quarta-feira, 30 de 03, 2016
Tags: 18-24, comportamento, estratégia, Jovem, juventude, Marketing, marketing jovem, negócio, tendência, youth, youth marketing

Como falar com os jovens? Pelo que eles se interessam? O que gostam?
O que não gostam? Afinal, quem é jovem? O que significa “ser jovem”?

Essas perguntas são fundamentais para entendermos todo o conceito de Youth Marketing ou Marketing Jovem. Por muito tempo, construiu-se a ideia de que jovem era um grupo específico de pessoas, basicamente definido por sua idade. A análise do público se tornou mais complexa – são necessários mais elementos para entender, de fato, o que é ser jovem.

Desde o início da década de 80, as pesquisas e gastos com marketing aumentaram drasticamente. O orçamento da indústria em 1992 era aproximadamente de U$6 bilhões, enquanto em 2003, subiu para U$15 bilhões em esforços de marketing. Nesse cenário, as tendências jovens são parte de um ambiente altamente mutável, que se desenvolve de forma rápida e está altamente interconectada com a evolução de sistemas de transmissão e conteúdo de qualidade.

Toda a cultura do entretenimento, ajudou muito a reforçar a existência e criar a identidade da juventude. Mas, atualmente, mais do que uma definição antropológica, o “ser jovem” precisa ser considerado um tipo de comportamento, um estilo de vida. Existem cada vez mais nichos dentro da própria juventude e é preciso entendê-los a fim de não cair no famoso “discurso tiozão” – você provavelmente teve aquele tio que tentava se enturmar com seus colegas, mas acabava pagando mico.

Logo, como entender as particularidades e necessidades dos jovens, oferecendo a eles as melhores experiências como consumidor?

Youthmarketing

Me explica esse tal de Youth Marketing?

Marketing Jovem se constitui a partir de estratégias de marketing com foco no jovem – mais ainda, se baseia nas construções de significado do que é ser jovem e como as marcas podem aproveitar esses atributos em instâncias da sua estratégia de comunicação.

O principal papel do Youth Marketing é oferecer soluções em comunicação partindo de insights comportamentais. É entender as aspirações e os desejos desse grupo de pessoas e através desse conhecimento conectá-los às marcas, criando experiências incríveis. É deixar de entender o jovem como uma grande massa e incorporar estratégias de micro-nicho.

Foi-se o tempo em que as marcas ditavam, sozinhas, a tônica da conversa publicitária. Em redes sociais, novas comunidades se formaram, novos players entraram em ação (os advogados da marca, os haters, os perguntadores, os respondedores e avaliadores) e a dinâmica do jogo mudou. A conversa é multifacetada, em amplas e diversas dimensões.

Passamos a buscar uma comunicação segmentada e pensada exclusivamente para nós, que converse com nossos anseios e resolvam nossas dores. Queremos que as marcas levantem bandeiras e sejam transparentes e que as entendam profundamente, com posicionamentos autênticos na prática, não só em discurso.

Enterrando o 18-24

Agora que entendemos que, para obter sucesso na empreitada de se relacionar em profundidade com os jovens, é preciso entender suas vidas, hábitos e atitudes, como o mercado enxerga esse potencial? Os jovens se tornam consumidores valiosos e relevantes: eles são influenciadores. Ou seja, influenciam as decisões de compra dos amigos e família.. Pros mais novos, são inspiracionais – eles olham pro “irmão mais velho” e pensam “quero ser como ele”; Para os mais velhos, aspiracionais – eles aspiram voltar à ideia da juventude tradicional, aos 20 e poucos anos. Além desses pontos, se uma marca é popular com os jovens, ela pode ganhar alguns aspectos positivos na construção da sua imagem. Adiciona-se a isso, o fato de serem os early-adopters mais prováveis de qualquer serviço ou produto. Mas isso já é de senso comum.

Mas quando falamos em jovens, o que vem à sua cabeça? Pense num grupo de amigos que se encaixam em uma definição padrão dos antigos demográficos: Classe B, homens e mulheres, 18 a 24 anos. Você acha que, de fato, eles têm o mesmo comportamento? Muito provavelmente, não. Precisamos trabalhar com micro nichos e entender a fundo o que queremos (me permita o aparte pra me incluir nessa categoria). Portanto, enterremos aqui os demográficos standartizadores 18-24. Bem vindas, análises comportamentais.

Segundo um estudo da Viacom Brand Solutions, chamado “Golden Age of Youth“, a juventude não é mais determinada por questão cronológica. Esse estudo foi feito com pessoas de 18 a 34 anos. As pessoas, mundo afora, tendem a retardar as responsabilidades de ser adultos e se manterem emocional e fisicamente mais jovens por mais tempo. Por isso, tornou-se mais aceitável que pessoas mais velhas participem de buscas pela juventude. Nesse sentido, consideramos também a faixa de 25-34 anos como parte do chamado “grupo jovem”.

As coisas mudaram. Os jovens querem muito e querem diferente. Não estão tão interessados em diálogos sem fundamento ou na insistência chata do “compre meu produto, compre, compre!”. O tão falado engajamento parece ser a arma da vez, mas como efetivamente conseguir isso de forma estratégica e inteligente?

E os benefícios?

Acima de tudo, como fazer com que a relação seja de ganha-ganha para ambos os lados? Como ouvir e entender seu público e, efetivamente, entregar algo que gere benefícios?

Segundo um relatório de 2014 da United Nations Population Fund, 1,8 bilhão de pessoas no mundo estavam entre 10 a 24 anos, o maior número na história – que tende a crescer no futuro. Eles enfrentam muitos desafios cotidianos e cabe às marcas, entender e resolver – em co-construção – esses desafios. Existem muitos dados disponíveis que, muito possivelmente, vão te ajudar a responder vários questionamentos que você tem. Além disso, os consumidores criam uma nova lógica que deixa traços, resquícios – intencionalmente ou não. Cabe a você absorver esses dados e transformá-los.

Pra repetir e deixar bem claro: Ser jovem não tem a ver com idade, mas com comportamento. Queremos ganhar alguma coisa, queremos que a vida se torne mais fácil pelas marcas. Queremos experiências incríveis. Queremos continuar jovens por muito tempo. Não entender esse tipo de mudança no comportamento faz com que as marcas joguem seu potencial fora, gastem dinheiro e não obtenham resultados incríveis. Pras marcas, isso significa ousar nas estratégias, surpreender o seu consumidor e colocar inovação como uma palavra-chave.

Marketingjovem

Em terra de números, quem é humano é rei.

Em um cenário em que big data torna-se parte fundamental da estratégia, é extremamente importante que os gestores das marcas passem a entender seus consumidores como pessoas, não números. A partir desse entendimento, transformar a lógica do posicionamento da sua marca se torna uma estratégia importante para gerar mais resultados. É imprescindível traduzir os números em comportamentos, atitudes e ações pra determinar quais as intervenções estratégicas na jornada de compra do seu consumidor. O que motiva o meu consumidor? Quais os sentimentos presentes ali? Qual a história que eu vou contar?

Os jovens estão carentes de boas histórias e estão loucos pra se envolver com marcas que se importam, de verdade, com eles.

Em um contexto em que a tecnologia domina várias esferas da nossa vida, consumidores estão ativamente buscando por marcas mais humanas, transparentes e “reais”. Marcas assépticas e “certinhas demais” costumam não gerar valor para os consumidores. Elas não fazem com que os consumidores se tornem, em última instância, advogados leais da marca. É importante pensar em estratégias que construam pontes e assumam posicionamentos firmes.

youth

Dá pra desenhar?

As pessoas começaram a construir suas próprias identidades e maneiras de se relacionar com as marcas. Como nunca antes, o aspecto comportamental ganhou relevância na relação de marcas com seus consumidores. As pessoas querem uma comunicação segmentada e pensada exclusivamente para elas, que converse com seus anseios. Elas querem que as marcas levantem bandeiras e sejam transparentes e que as entendam profundamente, com posicionamentos autênticos na prática, não só em discurso.

Para isso, nada melhor do que um estudo atento do público com quem você irá conversar. Esse é um dos papéis do Marketing Jovem. Entender e começar a traçar estratégias para atingir em qualidade o público jovem. Nesse sentido, pensar 18-24 é um grande retrocesso em termos estratégicos. Cada vez mais, as marcas precisam se aprofundar no conhecimento de seu público para criar um relacionamento duradouro.

Pilares

Podemos, no entanto, dividir em quatro grande áreas de interesse para nosso objeto: IDADE, COMPORTAMENTO, ESTRATIFICAÇÃO SOCIOECONÔMICA e TRAÇOS DE PERSONALIDADE.

Esses quatro pilares influenciam diretamente no que podemos chamar de jovem. Na verdade, entendemos jovem como um mindset, um comportamento, hábitos e atitudes que transcendem definições demográficas muito limitadas.

Em resumo, não definimos “jovem” por dados demográficos, mas por insights comportamentais. A definição tradicional do que é ser jovem não existe.

Segundo um estudo da Viacom Brand Solutions, chamado “Golden Age of Youth”, a juventude não é mais determinada por questão cronológica. Esse estudo foi feito com pessoas de 18 a 34 anos. As pessoas, mundo afora, tendem a retardar as responsabilidades de ser adultos e se manterem emocional e fisicamente mais jovens por mais tempo. Por isso, tornou-se mais aceitável que pessoas mais velhas participem de buscas pela juventude. Nesse sentido, consideramos também a faixa de 25-34 anos como parte do chamado “grupo jovem”.

Os três estágios da juventude

O mesmo estudo da Viacom dividiu a juventude em 3 grandes áreas, de acordo com determinados comportamentos:

Dos 16 aos 19 anos, os jovens entram na fase considerada como a da Descoberta.

Dos 20 aos 24, a fase da Experimentação.

Os que não se encaixam nesses grupos, tendem a ficar na categoria “Anos dourados” (Golden, em inglês).

Segundo o estudo, o mercado passou a incluir as três fases na medida em que a diferenciação entre os demográficos tradicionais se torna confusa em decorrência de escolhas de lifestyle e poder financeiro. As principais descobertas do estudo são que:

– Os jovens dos “Anos dourados” são mais felizes e mais confiantes e tendem a gostar e interagir mais com marcas premium, algumas vezes luxuosas, para afirmar sua identidade. Em contrapartida, os adolescentes são mais focados em ganhos materiais e interagir com marcas para definir sua identidade.

-Mais de 80% dos que responderam à pesquisa dizem que os 20 anos devem ser uma época de exploração e diversão na vida.

-Adolescentes se sentem pressionados em descobrir quem são e onde estão indo e 23% são mais propensos a acreditar que suas vidas são mais estressantes.

-17% das pessoas dizem que eles tiveram que tomar decisões grandes e importantes muito cedo e, portanto, se tornavam mais infelizes e estressados.

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Quer saber algumas dicas para aplicar marketing jovem? Veja esse post.

Quer adotar o Youth Marketing como estratégia no seu negócio? Vem bater um papo com a gente 😉

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