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Posicionamento de marca: polêmicas, causas e reposicionamento

quinta-feira, 16 de 02, 2017
Tags: alezzia, Branding, cabify, marca, mudança, posicionamento, posicionamento de marca

No universo corporativo, o posicionamento é parte essencial da estratégia de marketing de qualquer empresa. O jeito que a marca se mostra para o mundo, e as associações que os consumidores fazem com ela, direciona todo o conjunto de ações de uma firma. Posicionamento tem tudo a ver com discurso. Assim, de acordo com mudanças na sociedade, na demanda dos públicos e nos resultados dos negócios, muitas vezes uma marca sente a necessidade de se reposicionar.

Comercial antigo da Skol – 2001

Comercial Skol – 2016

Já falamos aqui no blog que o público está cada vez mais engajado com marcas humanas. Eles esperam que as empresas tenham uma interação com as pessoas e também tenham uma opinião nas discussões do momento, assim como uma pessoa comum. Aí que o posicionamento aparece. A cerveja Skol, por exemplo, era apenas mais uma marca que reproduzia discursos que reforçavam padrões de beleza. Hoje, reconhecendo um público mais diverso e crítico, a empresa mudou seu posicionamento, mostrando que todo mundo pode curtir o verão com uma Skol, independente como for.

Caso Alezzia

De acordo com essas mudanças na sociedade é uma tendência que as marcas revejam seu posicionamento. Porém, algumas empresas optam por nadar contra maré. Um exemplo recente disso é a empresa de móveis Alezzia. A marca utilizou fotos inusitadas de mulheres seminuas ou em trajes de banho para promover seus móveis de aço inox. Uma das frases utilizadas na divulgação era “Beleza interior são nossos móveis na sua casa”.

Após esse episódio, ela foi acusada em sua fanpage por objetificar a figura feminina, colocando as mulheres para chamar a atenção em seus anúncios dos produtos. Ao receber tais críticas, marca afirmou seu posicionamento contrário ao do que as marcas têm feito:

Leia também: A importância da opinião pública para a representatividade na publicidade

Após esse comentário, a marca ganhou ainda mais repercussão com o caso do desafio Alezzia. Uma menina avaliou negativamente a página da marca no Facebook e eles propuseram um desafio: se ela conseguisse deixar a nota de avaliação da empresa baixa, até um prazo X, ganharia um cupom num valor bem alto para gastar na loja. A garota declarou que caso ganhasse, doaria o valor para a causa feminista. A partir disso, a marca fez um contra desafio utilizando a filantropia, dizendo que se a página fosse bem avaliada durante um período Y, doaria o cupom para a AACD (Associação de Apoio a Criança com Deficiência).

Depois disso, ainda tiveram váaarias polêmicas (é só dar um Google) e chegou ao ponto do grupo de hackers, Anonymous, interferir no site da marca falando que ela tinha um posicionamento que diminuía o sexo feminino.

Apesar de toda treta, segundo a Meio & Mensagem, a Alezzia pretende continuar com esse posicionamento, já que declarou que ele vem trazendo resultado.  Eles afirmam ter ampliado 50% de suas vendas. Além disso, segundo eles a quantidade de visitas na página do Facebook cresceu mais de 1000%.

Cabify

O aplicativo de mobilidade Cabify, passou recentemente por um rebranding total, o que inclui não só o posicionamento, mas também a mudança de identidade visual.

A marca se tornou mais alegre, jovial e acessível. Antes, o aplicativo se posicionava como um serviço mais premium e possuía uma identidade visual que refletia essa imagem, mais sobriedade nas cores do app, nas fotografias usadas e no site.

Esse é um exemplo de percepção que a empresa teve depois de ter criado seu posicionamento inicial. A Cabify viu que grande parte do seu público é jovem, então ela precisava demonstrar em sua marca o espírito jovem.

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Não só empresas se reposicionam, mas figuras públicas também. Cantores, apresentadores, atores e todas essas pessoas públicas também sofrem possuem posicionamento e precisam fazer mudanças de vez em quando. Essas modificações ocorrem de acordo com objetivos como o de atingir novos públicos ou alcançar mais vendas.

Veja alguns exemplos:

Mc Beyoncé/ Ludmilla:

A cantora mudou seu modo de vestir, seu nome artístico e o estilo de música, de um funk mais pesado para algo mais pop.

Vocalista do Garota Safada/ Wesley Safadão:

Leia também: Aprenda Marketing com Wesley Safadão!

O cantor foi de vocalista de banda popular somente em parte do Brasil para um dos cantores mais conhecidos e bem pagos de todo país.

O que aprendemos com isso tudo?

1- Posicionamentos são mutáveis: uma empresa continuará sendo ela mesma se resolver mudar de posicionamento. O negócio é ele fazer sentido para o público e para o cenário social e econômico em que ela estiver inserida.

2- Eles acontecem de acordo com objetivos: a questão não é mudar por mudar, é identificar motivos para isso acontecer. Minha marca precisa ficar mais atualizada? Precisa conquistar novos públicos? Precisa se diferenciar da concorrência?

3- Pensar na estratégia a curto e longo prazo: é importante pensar no que essas mudanças trarão pra sua marca e se o investimento nesse reposicionamento não afetará a imagem de uma forma negativa a longo prazo.

Veja mais sobre esse tema na nossa live:

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